In fast allen Texten, die ich von Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen kenne, wird irgendwann von „Wir“ gesprochen. „Wir“ ist in unseren Sprachen ein interessantes Pronomen: Es definiert, wer zum „Wir“ dazugehört; wer mit „Wir“ gemeint ist. Damit ist gleichzeitig verbunden, wer nicht zum „Wir“ dazugehört; wer nicht mit gemeint ist. Mit dem Wort „Wir“ bilden wir Gemeinschaften und schließen gleichzeitig alle die aus, die nicht mit zur Gemeinschaft gehören.

Wer gehört dazu?

Damit wird „Wir“ und die Frage, wer dazugehört zu einem interessanten Thema für das Fundraising. In der Floskel „spenden Sie uns, damit wir helfen können“, wird das gesamte Problem schon deutlich: Förder/innen gehören nicht zum „uns“, stehen dann außerhalb und gehören nicht mit dazu. Sie sollen Geld hinüberreichen, ohne zur Gemeinschaft gehören. Spender/innen bleiben quasi vor dem Zaun stehen.

Auch die Floskeln „Mit Ihre Spende helfen Sie!“ oder „Ihre Spende ermöglicht einem Kind einen Schulbesuch“ sind ähnlich aufgebaut. Auch hier gibt es keine Beziehung, denn es gibt erst gar kein „Wir“. Es gibt die Spenderin oder den Spender, der das Geld hinüberreicht und damit eine Wirkung erzeugt. Eine Beziehung, die die Basis eines „Wir“ bilden könnte, ist damit aber nicht verbunden. Auch hier gilt: Förder/innen bleiben draußen; sie gehören nicht mit dazu.

Innen und außen

In diesen Sätzen spiegelt sich das Verständnis von Organisationen zu ihrem Umfeld. Natürlich haben alle Organisationen eine Grenze, die definiert, wer innen ist und wer nicht. Und Förder/innen haben innerhalb der Organisation – im Gegensatz zu Freiwilligen und Ehrenamtlichen – keine Rolle. Sie stehen neben der Organisation, gehören mit dazu und sind für die Erfüllung der Zwecke wichtig.

Problematisch wird dies, weil Spenden Beziehungen voraussetzen, etablieren und langfristig stärken. Hierin liegt die soziale Funktion des Gebens. Und da Spenden Gaben sind, werden mit ihnen im Idealfall auch Beziehungen aufgebaut und etabliert. Diese Beziehung muss sich dann aber auch sprachlich abbilden. Irgendwo muss es die Gemeinschaft geben.

Und Förder/innen sind an dieser Stelle sensibel. Denn eine Frage stellen sich Förder/innen immer wieder: Warum soll ich Geld geben, wenn eine befriedigende Beziehung nicht gewollt wird und diese in der Bitte quasi schon ausgeschlossen wird? Wer mag schon Geld über den Zaun werfen und am Ende nicht Teil des Erreichten sein?
Damit steht die Kommunikation von Fundraising vor einem Dilemma: Auch wenn Förder/innen nicht Teil der Organisation sind – und vielleicht auch gar nicht dazu gehören wollen – müssen wir ihnen ein Angebot machen, dass sie mit einbezieht, wo sie Teil eines „Wir“ sein können.

Beteiligung am Zielen und Werten

An einfachsten gelingt dies, wenn Föder/innen an der Erreichung des Ziels beteiligt werden. Dann kann die Bitte um Unterstützung so eingeleitet werden: „Lassen Sie uns gemeinsam für die Bildung von X sorgen.“ In diesem Fall wird ein neues „Wir“ kreiert: Es besteht aus allen, die sich auf den Weg machen, das gemeinsame Ziel zu erreichen. Damit entsteht in Bezug auf das Ziel eine Gemeinschaft, der sowohl Förder/innen als auch Ihre Organisation und eventuell noch andere angehören. Alle, die gemeinsam das Ziel erreichen wollen, fallen dann unter das „Wir“. Und die Förder/innen haben immer Teil an der Zielerreichung.

Ein gemeinsames „Wir“ kann auch in Bezug auf die Werte bzw. die Mission geschaffen werden. Dies ist häufig etwas komplizierter und ist seltener in einem Satz zu formulieren. Der Ansatz für eine Kommunikation könnte lauten: „Es kann nicht sein, dass wir unsere Welt mit Plastik zumüllen und sich die Erde immer weiter erwärmt. Gemeinsam können wir dagegen etwas tun.“

Auch im zweiten Fall wird kommunikativ eine Gemeinschaft geschaffen, die Werte teilt. Hier ist der Schritt bis zur Öffnung und Integration neuer Mitglieder – und damit die Aufnahme in die Organisation – nicht mehr weit. Denn das Teilen von Werten ist ein guter Ansatz, nicht nur Förder/innen oder auch Mitglieder, Unterstützer/innen und Freiwillige zu finden.

Fazit

Für Förder/innen ist es wichtig, dass Sie ihnen ein Beziehungsangebot machen. Wenn Sie Ihnen ein entsprechendes Angebot machen, dann müssen Förder/innen Teil eines „Wir“ sein, ohne zwingend zur Organisation dazugehören zu müssen. Dies gelingt Ihnen am einfachen, wenn Sie Förder/innen an der Erreichung der Ziele beteiligen oder gemeinsame Werte herausstellen und sich über eine geteilte Mission vergemeinschaften.

Dr. Kai Fischer beschäftigt sich seit 20 Jahren mit der Frage, wie langfristige Beziehungen zu Förder/innen aufgebaut werden können. Die Erkenntnisse aus seinen Forschungen fließen regelmäßig in seine Beratungen ein und bilden das Fundament des Erfolgs seiner Kunden.