4 Beispiele für fehlerhafte strategische Entscheidungen im Fundraising

Bei strategischen Entscheidungen steht manchmal viel auf dem Spiel: Die Höhe der Einnahmen, die langfristige Stabilität und das Bild, welches Organisationen, Sozialunternehmen und Stiftungen nach außen vermitteln. Entsprechend sorgfältig werden Entscheidungen vorbereitet und diskutiert. Dabei gibt es regelmäßig eine Schwierigkeit: Entscheidungen, die nicht unserer Intuition entsprechen.

In der Praxis taucht dieses Problem immer wieder auf, auch wenn die Themen sehr unterschiedlich sind:

Die Breite von Themen und Methoden

Um möglichst viele Förderer ansprechen zu können, werden Maßnahmen für unterschiedliche Zielgruppen geplant und umgesetzt: Die älteren Förderer bekommen Briefe, mit den jüngeren soll über Facebook kommuniziert werden. Einige interessieren sich für Hunde und andere für Kinder. Um jeden bedienen zu können, wird die Themenpalette und die eingesetzten Methoden immer breiter. Mit der Folge, dass immer weniger Menschen erreicht werden. Denn jetzt erscheint das Fundraising als zufällig und wenig verlässlich. Förderer und Unterstützer können sich kein Bild mehr machen, wofür die Organisation oder Stiftung steht.

Wer möglichst viele Menschen erreichen will, sollte sich bewusst begrenzen – auch entgegen dem Gefühl, man könnte Interessenten ausschließen. Durch die Begrenzung wird das Profil schärfer. Förderer und Unterstützer können sich ein besseres Bild von der Organisation machen und es fällt ihnen leichter, sich zu entscheiden. Denn eins zeigt die Sozialpsychologie in vielfältigen Experimenten: Menschen wollen zwar wählen können, sind von einer größeren Auswahl aber schnell überfordert und irritiert.

Die Konzentration auf den ROI

Der Return on Investment (ROI) kann ein sinnvolles Maß zur Beurteilung der Rendite eines Investments sein, denn er misst das Vielfache, das durch das Investment erwirtschaftet werden konnte. Was er nicht misst, ist die höchste zu erzielende Netto-Einnahme, die möglich gewesen wäre.

Auch dies ist auf den ersten Blick kontraintuitiv: Dass trotz steigendem Kosten-Teil an der Spende sich die Gesamt-Einnahmen erhöhen. Das ist jedoch solange der Fall, solange die Gesamteinnahmen schneller steigen als die Kosten. Dann sinkt nämlich der ROI und die Netto-Einnahmen steigen weiter an.

Hier sind wir mit der Schwierigkeit konfrontiert, dass das menschliche Hirn intuitiv lineare Verläufe annimmt: Dann steigen Kosten und Einnahmen parallel an, der Anteil der Kosten an den Einnahmen bleibt gleich. Da es zu Beginn einfacher sein dürfte, Spender zu gewinnen und irgendwann eine Sättigung einsetzen wird (nicht alle Menschen auf dieser Welt sind für das gleiche Thema zu begeistern), haben wir es mit einer nicht-linearen Beziehung zu tun. Dies intuitiv zu verstehen, ist ausgesprochen schwierig. Aber es ist so: Erst jenseits ihres besten ROI werden Sie die höchsten Netto-Einnahmen realisieren, z.B. wenn Sie stärker individualisieren, dadurch höhere Kosten haben, aber insgesamt die Erlöse stärker steigen als die Kosten.

Der Herdentrieb

Dieses strategische Problem können wir in den nächsten Wochen wieder beobachten: Weihnachten und die Zeit davor herrscht Hochkonjunktur im Fundraising. Denn zu Weihnachten spenden die meisten Deutschen das meiste Geld. Also ist dies die Zeit für das Weihnachtsmailing, in das viele Hoffnungen gesteckt werden. Weil alle Fundraiser/innen und alle Vorstände und Geschäftsführungen dies wissen, wird um Weihnachten besonders stark um Spender geworben.

Allerdings bedeutet dies nicht, dass Förderer zu Weihnachten auch ihr Spendenvolumen erhöhen. Sie bekommen nur immer mehr, manchmal auch immer aufwendigere Briefe zugeschickt, in denen Organisationen um ihre Gunst und ihre Spende buhlen. Spender machen dann das, was Menschen in einer Entscheidungssituation unter Druck häufiger machen: Entweder sie entscheiden sich spontan oder sie fangen an, ihr Verhalten zu ritualisieren, um sich dem Entscheidungsdruck zu entziehen. Wie dem auch immer sei: Bei zunehmender Konkurrenz – alle Fundraiser/innen werben zu Weihnachten – und gleichbleibendem Volumen steigen die Konkurrenz und die Kosten, die durchschnittlichen Erträge sinken jedes Jahr weiter – nicht bei allen aber bei denen, denen es nicht gelingt, immer wieder bedacht zu werden.

Obwohl es durchaus sinnvoll ist, sich an anderen zu orientieren und der Schwarm durchaus intelligent sein kann (allerdings nur dann, wenn die Individuen in ihren Entscheidungen unabhängig sind), führt der Herdentrieb manchmal zu hohen Kosten und geringeren Erträgen. Es gibt Organisationen in den USA, die zwischen Weihnachten und Silvester deutlich höhere Einnahmen in ihrem Mailing erzielen als vor Weihnachten. Manchmal kann es sinnvoller sein, gegen den Strom zu schwimmen (aber nicht immer).

Neugewinnung oder Bindung von Förderern

Ein Phänomen lässt sich im Fundraising immer wieder beobachten: Da in jedem Jahr Förderer sich entscheiden, nicht weiter zu spenden oder nicht mehr spenden können, müssen diese ersetzt werden, soll das Volumen der Einnahmen gehalten werden. Entsprechend setzen alle Organisationen, Sozialunternehmen und Stiftungen auf Neuspendergewinnung. Das ist durchaus logisch, aber relativ teuer, da die Werbekosten häufig höher als die erste eingeworbene Spende sind.

Sinnvoller kann es sein, statt in die Gewinnung von Neuspendern in die Pflege der Beziehungen zu investieren. Sinkt die Abbruchquote der Förderer nur um wenige Prozent und  erhöht sich in der Folge die Dauer der Fördererbeziehung, müssen nicht nur weniger Neuspender geworben werden. Es erhöhen sich auch der Netto-Einnahmen mit jedem Jahr, das Förderer weiter an Ihre Organisation spenden.

Auch hier haben wir die schon oben beschriebene Schwierigkeit, nicht-lineare Verläufe abschätzen zu können. Deshalb dominieren in Ausbildungen und auf Kongressen und Fachtagen immer noch Strategien der Neuspendergewinnung. Obwohl schon seit Jahren bekannt ist, dass Investitionen in Fördererbindung und Beziehungspflege sich besser auszahlen und am Ende kostengünstiger sind.

Fazit

Dies sind vier in der Praxis häufiger vorkommende Entscheidungssituation, in denen uns unsere Intuition nicht weiterhilft. In diesen Fällen ist es wichtig, sich Zeit zu nehmen und auch die zunächst kontraintuitiven Möglichkeiten genauer zu prüfen. Manchmal kann es sinnvoller sein, sich gegen die erste Intuition zu entscheiden und genau zu prüfen, welche Strategie am Ende sinnvoller ist.

 

In seinem Beratungsalltag ist Dr. Kai Fischer immer wieder mit kontraintuitiven Alternativen konfrontiert. Nach seinem Verständnis können neue Wege und Alternativen, die auf den ersten Blick vielleicht nicht sofort einleuchten, langfristig die bessere Entscheidung sein.