Vielfach gibt es im Fundraising eine Konfusion: Wenn Förder/innen eigene Vorstellungen haben, wofür sie spenden wollen, benötigt man dann eine eigene Position? Oder ist es besser, von Anfang an sich auf Förder/innen und ihre möglichen Erwartungen einzustellen?

Diese Frage beruht auf einem Missverständnis: Eine eigene Position ist in der Regel eine notwendige Voraussetzung, um überhaupt mit Förder/innen ins Gespräch zu kommen. Dabei geht es um Ihre Geschichte, Ihre Mission und die Frage, wie Sie die Welt verändern wollen und für welche Themen Sie stehen. Erst diese Informationen ermöglichen einem Gesprächspartner zu entscheiden, ob es sich für ihn oder sie lohnt, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen.
Denn Fundraising ist im Kern immer ein Angebot, in eine Beziehung einzusteigen. Derjenige, der dieses Angebot macht – und das sind im Fundraising immer Fundraiser/innen – muss in die Vorleistung gehen und sich positionieren. Nur so kann überhaupt über gegenseitige Erwartungen gesprochen werden.

Hinzu kommt, dass Beziehungen im Fundraising immer ein Ziel haben. Gemeinsam will man etwas erreichen, die Welt ein Stück besser machen oder auch die Mission erfüllen. Wenn mit einer Beziehung ein Ziel erreicht werden soll, ist es nur konsequent, dass derjenige, der die Beziehung anbietet -Sie – auch formuliert, wohin es gehen soll und warum dies wichtig ist.

Mit der eigenen Positionierung schaffen Sie die Basis, um überhaupt in ein Gespräch gehen zu können. In dem Gespräch klären dann beide Seiten, ob sie gemeinsam etwas machen wollen. Hier geht es auch um die Erwartungen und Positionen potenzieller Förder/innen und dem gemeinsamen Aushandeln, ob eine Förderung für beide Seiten sinnvoll ist. Jetzt können Sie entscheiden, ob und in welchem Umfang Sie sich auf Ihren potenzielle Förderer bzw. Förderin einlassen wollen, ob es Gemeinsamkeiten gibt und in welchem Umfang diese bestehen. Sind die Gemeinsamkeiten hinreichen groß, kann eine gemeinsame Geschichte entwickelt werden, die dann die Basis für die Beziehung bildet.

Dabei gibt es in der Regel drei Ansatzpunkte, Gemeinsamkeiten festzustellen:

1. Ziele und Werte stimmen überein

Stellen Sie in dem Gespräch fest, dass Ziele und Werte übereinstimmen, gibt es kaum einen Grund, dass es nicht zur Förderung kommt. Sie können gemeinsame Ziele entwickeln und vermutlich schnell identifizieren, welche Missstände beseitigt werden sollen. Konnte dies formuliert werden, ist die konkrete Förderzusage nur ein kleiner Schritt: Förder/innen stellen die Ressourcen zur Verfügung und Sie übernehmen die konkrete Umsetzung. Gemeinsam erreicht man das Ziel.

In dieser Aussage wird schon deutlich: Um Gemeinsamkeiten feststellen zu können, ist es wichtig, dass Sie sich positionieren und vorgeben, welche Werte gelten und welche Ziele gemeinsam erreicht werden sollen. Tun Sie dies nicht, kann niemand feststellen, ob gemeinsame Werte und Ziele bestehen.

Liegen gemeinsame Werte der Beziehung zugrunde, kann dies für Förder/innen ausgesprochen positiv erlebt werden. Sie sehen sich in ihren eigenen Werten und Ziele bestätigt und können an der kollektiven Identität Ihrer Organisation anschließen. Hierin liegt eine wesentliche Motivation, Ihnen nicht nur zu spenden, sondern in eine langfristige und für beide Seiten befriedigende Beziehung einzutreten.

2. Ziele und Werte werden akzeptiert

Für eine Förderung ist es nicht zwingend, dass Sie und Ihre Förder/innen immer über Ziele und Werte übereinstimmen. Es gibt Fälle, in denen Förder/innen Werte und Ziele zwar nicht teilen, sie aber als förderwürdig akzeptieren. In diesem Fall kommt es eher zu einer punktuellen Unterstützung: Förder/innen geben, damit Sie Ihre Ziele erreichen können, die grundsätzlich für gut befunden werden. So kann ein Mann durchaus für ein Frauenhaus spenden, ohne zugleich einen feministischen Ansatz (unterstellen wir, der Träger hätte so einen) mit unterstützen zu müssen. Frauen und Kindern in einer akuten Gewaltsituation zu helfen, kann die Basis für die Förderung sein.

Damit Werte und Normen akzeptiert werden können, ist es jedoch notwendig, diese auch zu formulieren. Nur wer sich klar positioniert – und damit auch akzeptiert, bei anderen Menschen, die andere Werte und Normen haben, auf Ablehnung zu stoßen – hat eine Chance, auch auf Menschen zu treffen, die die eigenen Werte und Normen akzeptieren und unterstützen.

3. Bei den Zielen gibt es eine Schnittmenge

Strategische Partnerschaften lassen sich bilden, wenn es eine hinreichen große Schnittmenge bei den Zielen gibt. Wenn ein Unternehmen Bedarf am Recruiting bestimmter Mitarbeiter/innen hat und diese Zielgruppe sich bei Ihnen ehrenamtlich engagiert, kann es für das Unternehmen ausgesprochen lohnend sein, Sie in Ihrer Arbeit zu unterstützen – und im Gegenzug Zugang zur Zielgruppe zu erhalten. Hier treffen sich Ihre Interessen an einer Unterstützung mit den Zielen des Unternehmens an Ihren Ehrenamtlichen.

Ein ähnliches Phänomen tritt bei Social Investors auf. Diese haben in der Regel einen Bezug zum Thema und damit ähnliche Werte und Ziele, nutzen aber Organisationen, um diese zu erreichen. Damit es zur Förderung kommt, reicht es, wenn es bei den Zielen hinreichende Übereinstimmungen gibt. Denn die Investor/innen verfügen in der Regel über eine eigene Mission und Ziele, die sie erreichen wollen.

Auch in diesen Fällen ist eine klare Positionierung von Vorteil: Damit können die potenziellen Förder/innen schneller entscheiden, ob Sie als Partner in Frage kommen. Dies vermindert auf beiden Seiten den Aufwand. Je schneller Sie klären können, warum man mit Ihnen eine Partnerschaft eingehen sollte, desto effizienter und effektiver können Sie Ihr Fundraising gestalten.

Fazit

Je klarer Sie sich und Ihre Organisation positionieren, desto einfacher wird die Kommunikation mit Untertstützer/innen und Interessent/innen. Denn alle Gesprächspartner wissen dann, wofür Sie stehen und was Sie motiviert, sich für Ihre Themen einzusetzen. Dies ist die Basis für eine Beziehung.

Eine klare Positionierung ist der Ausgangspunkt, um im nächsten Schritt mit potenziellen Förder/innen ins Gespräch zu kommen und eine gemeinsame Perspektive zu entwickeln. Um diese entwickeln zu können, benötigen Sie Ihre Positionierung als Ausgangspunkt.

Für das taktische Vorgehen ist deshalb die eigene Positionierung von der Bildung einer gemeinsamen Perspektive mit Förder/innen zu unterscheiden: Hierbei handelt es sich um zwei getrennte Prozesse, bei denen die Verhandlung einer gemeinsamen Perspektive auf der eigenen Positionierung aufbaut.

Dr. Kai Fischer entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden seit mehr als 10 Jahren Mission-Statements und Positionierungen, um langfristige Beziehungen zu Förder/innen aufbauen zu können. Hiermit schaffen seine Kunden die Basis für ein nachhaltiges Fundraising.