Politisch haben Greenpeace und der WWF vollkommen unterschiedliche Konzepte, wie die Umwelt zu schützen sei: Beim WWF gehen sie davon aus, dass wirklicher Wandel nur möglich ist, wenn in Unternehmen diejenigen gestärkt und unterstützt werden, die eine ökologische Produktion bzw. Lieferketten umsetzen wollen. Aufgrund dieser Zusammenarbeit mit Unternehmen handeln sie sich immer wieder den Vorwurf des Greenwashings ein. Denn natürlich Unternehmen noch nicht vollständig ökologisch, wenn sie sich auf den Weg machen – und lange Zeit ist vermutlich auch mehr Schein als Sein.

Unterschiedliche Ideen, Umwelt zu schützen

Greenpeace hatte lange eine andere Idee, wie Umwelt am besten zu schützen ist: Durch die Organisation von Protesten auf der Straße und in der Öffentlichkeit wird Druck auf die Unternehmen ausgeübt, ihr Verhalten zu ändern. Im Grunde basiert diese Strategie auf der Androhung der Beschädigung der Marke. Und wenn für einige Unternehmen die Marke der wertvollste Besitz ist, zielt dies in Herz der ökonomisch getriebenen Unternehmen. Allerdings lautet hier der Vorwurf, ob Menschen und Unternehmen sich durch Druck zum Handeln bewegen lassen oder ob Druck nicht im Gegensatz Verweigerung und Rückzug ins eigene Umfeld zur Folge hat. Das hat übrigens Greenpeace auch erkannt und hat seit einiger Zeit das Narrativ verändert. Heute steht „Community“ im Zentrum der Kommunikation.

Diese Unterschiedlichkeit in der Kommunikation hat zwei wichtige Folgen: Zum einen verhindert es zwar nicht die kollegiale Kommunikation und Austausch untereinander, verhindert aber einen öffentlichen Schulterschluss, weil die Vorstellungen, wie Umweltschutz möglich ist, stark voneinander abweicht. Zum anderen reagieren unterschiedliche Menschen auf die jeweiligen Vorstellungen, wie gesellschaftliche Veränderungen möglich ist.

Theory of Change – wie kann Gesellschaft verändert werden?

Diese als „Theory of Change“ – d.h. die häufig impliziten Annahmen, wie gesellschaftliche Veränderungen möglich sind – bezeichneten Vorstellungen sind Teile der Positionierung. Sie wirken nach innen als gemeinsame Basis und nach außen als Abgrenzung. Damit werden folglich unterschiedliche Menschen angesprochen, die sich jeweils für die eine oder andere Organisation engagieren. Folglich sprechen beide Organisationen unterschiedliche Menschen an und sind damit im Fundraising keine Konkurrenten: Menschen, die für Greenpeace spenden und sich engagieren tun dies nicht für den WWF und umgekehrt – wobei im Einzelfall natürlich die Ausnahme die Regel bestätigt.

Wie jede Theorie – und hierzu gehören auch die impliziten Alltagstheorien – basiert ihrerseits auf Annahmen, die innerhalb der Theorie nicht bewiesen werden können, sogenannte Axiome, und auf Menschen- und Gesellschaftsbilder. Die können in diesem Fall auch deutlich gemacht werden: Im Fall von Greenpeace bspw. gibt es die Vorstellung, dass Unternehmen quasi monolithische Blöcke sind, die im Zweifelsfall der kapitalistischen Logik bzw. der Ausdifferenzierung der Gesellschaft folgend, von moralischen Imperativen befreit sind und deshalb Natur ausbeuten. Sie vergrößern, sobald es ihnen möglich ist, ihren Gewinn – auch auf Kosten der Umwelt und der Gesundheit und Überlebenschancen von uns allen.

Der WWF hat hingegen eine ganz andere Vorstellung von Unternehmen: Unternehmen erscheinen in dieser Vorstellung als mikropolitische Arenen, in denen unterschiedliche Gruppen ihre jeweiligen Vorstellungen versuchen durchzusetzen und in denen es zu Macht- und Statuskämpfen kommt. Aufbauend auf diesem Verständnis ist es logisch, diejenigen Akteure zu stärken und zu unterstützen, die intern für eine andere Unternehmenspolitik und eine stärkere Integration von ökologischen Aspekten und Produktion und Logistik kämpfen und die sich mit diesen Positionen Vorteile verschaffen wollen. Hierdurch gewinnt die ökologische Wende innerhalb der Unternehmen an Zugkraft und kann sich damit durchsetzen – auch wenn immer wieder die Gefahr besteht, dass sich andere Fraktionen durchsetzen und es zu Rückschritten oder auch Greenwashing kommt.

Menschen- und Gesellschaftsbilder sind tief verwurzelt

Diese Ausführungen sollen nur andeuten, wie tief Menschen- und Gesellschaftsbilder in den jeweiligen Organisationen häufig implizit verankert sind. Ohne dass sich die Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen dem bewusst sein müssen, entfalten diese Bilder und Vorstellungen ihre Wirkung: Sie ziehen Menschen an, die sie teilen und stoßen diejenigen ab, die sie nicht teilen. Damit wirken sie auf die Frage, wer als Zielgruppe jeweils infrage kommt und auf die Bitte um Unterstützung reagiert.

Wer also vor der Frage steht, die eigene Fundraising-Strategie oder Positionierung zu überarbeiten, sollte sich auch mit der eigenen Theory of Change auseinandersetzen. Denn sie entscheidet mit, wer als Förder*in gewonnen werden kann.

Kennen Sie Ihre Theory of Change? Wissen Sie, wer darauf reagiert? Wenn Sie Antworten auf diese Fragen finden wollen, sprechen Sie mich gern an.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.