Eine zentrale Frage taucht in vielen Fortbildungen und Beratungen immer wieder auf: Die Frage nach der Technik oder den Techniken in Fundraising. Verbunden ist diese Frage häufig mit dem Wunsch, Handlungsanweisungen zu bekommen, die man (oder frau) einsetzen kann, um die benötigten Ressourcen zu erhalten. Damit wäre dann die Aufgabe gelöst und die Organisation bzw. die Fundraiser/in kann sich wieder den „eigentlichem“ Zweck der Organisation zuwenden. Hinter diesem Wunsch – so verständlich er auch ist – verbergen sich drei Missverständnisse.

1. Beim Fundraising geht es um die Mission

Diese Aussage mag irritieren, setzen fast alle Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen Fundraising ein, um Ressourcen – häufig in Form von Geld – zu erhalten. Sie haben ein finanzielles Defizit oder können ein neues Projekt bzw. Programm nicht starten, weil hierfür noch Ressourcen fehlen. Diese sollen über Fundraising beschafft werden.
Aus dieser Sicht heraus ist es verständlich, nach der Technik des Fundraisings zu fragen. Es geht dann im die Prozeduren, wie man Förder/innen dazu bringen kann, die benötigten Ressourcen auszuspucken und zur Verfügung zu stellen.

Aber dies ist nur die Sicht der Organisation. Förder/innen haben eine andere Sicht auf die Problematik: In den allermeisten Fällen interessieren sie sich nicht für die finanziellen Probleme der jeweiligen Organisation. Ihnen ist egal, ob eine halbe Stelle finanziert werden muss. Sie wollen in der Regel etwas anderes: Sie wollen, dass Kinder Bildung erhalten, ein gutes Leben führen, dass Migranten integriert werden oder Tiere nicht gequält werden. Sie sind am Impact interessiert und wollen, dass sich etwas zum Besseren ändert.

Wer also Förder/innen gewinnen will, muss über die Mission reden, über die sozialen Missstände, die abgebaut oder deren Folgen gemindert werden sollen. Er muss Förder/innen einladen, sich hieran zu beteiligen. Und erst in zweiter Linie geht es dann um Geld und andere Ressourcen. Sie sind die Mittel, die notwendig sind, um Ziele zu erreichen und die Mission umzusetzen. Sie sind nicht der Zweck des Fundraisings.

2. Beim Fundraising geht es um Beziehungen

Es ist seit 25 Jahren ein Allgemeinplatz: Fundraising hat mit Beziehungen zu tun. Ken Burnetts Buch „Relationship Fundraising“ – das sich heute immer noch zu lesen lohnt und nie ins Deutsche übersetzt wurde – hat dies sehr deutlich gemacht – im Zentrum des Fundraisings stehen Beziehungen und nur wenn Beziehungen aufgebaut wurden, können nachhaltig Einnahmen erzielt werden. Das ist im Grunde bis heute unwidersprochen.

Beziehungen lassen sich allerdings nicht technisch herstellen. Im Gegenteil: Sie leiden und werden zerstört, wenn sie einseitig Zwecken unterworfen werden. Dies können Sie in vielen täglichen Beziehungen sehen: Wer seinen Partner bzw. seine Partnerin strategisch bzw. technisch versucht zu manipulieren, muss immer damit rechnen, dass die Beziehung endet. Niemand von uns will sich so behandeln lassen. Auch Freundschaften zerbrechen, wenn eine Seite versucht, sie zu dominieren und zu eigenen Zwecken zu manipulieren. Selbst kollegiale Beziehungen am Arbeitsplatz leiden, wenn Kollegen versuchen, diese zu manipulieren und mit Hilfe von Tricks und Kniffen eigene Vorteile erzielen wollen.

Alle Beziehungen basieren auf einem gegenseitigen Geben, Nehmen und der moralischen Verschuldung, etwas zurück- oder weiterzugeben, wenn man etwas genommen hat. Dies ist eines der Grundprinzipien menschlichen Zusammenlebens und Sozialwissenschaftler und Ethnologen bezeichnen dies als „Gabe-Handeln“. Mit dem gegenseitigen Geben und Nehmen werden die Beziehungen geschaffen, symbolisiert und aufrechterhalten. Wie das funktioniert, kennen wir alle und sehen es bei Geschenken zu Geburtstagen, zu Weihnachten und bei Einladungen. Diese werden in der Regel immer erwidert.

Wenn es beim Fundraising um Beziehungen geht – und es gibt viele gute Gründe Spenden als Form des Gabe-Handelns zu verstehen – dann gibt es hier – wie auch in allen anderen Beziehungen – keinen Platz für Techniken, sich einen eigenen Vorteil zu verschaffen. Vielmehr geht es dann um ein Handeln in sozialen Beziehungen und Netzwerken, um Austausch und gegenseitige Verständigung. Eine Technik, sich einseitig Ressourcen zu beschaffen, würde diese Beziehungen zerstören bzw. zu Sanktionen führen – den Ausschluss der Fundraiser und seiner Organisation aus diesen Beziehungen und Netzwerken und damit auch den Zugang zu den Ressourcen.

3. Bei Fundraising geht es um Sinn

Sinn ist etwas, das man nicht kaufen kann. Sie können Dinge oder auch Leistungen kaufen, um damit ein Bedürfnis zu befriedigen: sich zu ernähren oder zu kleiden, sozialen Status zu demonstrieren, Frust oder Überforderung zu kompensieren oder auch sich einen besonderen Kick zu verschaffen. Das ist alles mehr oder weniger sinnvoll, vermittelt aber keinen langfristigen Sinn.

Sinn können Sie nur erfahren, wenn Sie etwas verschenken. Denn hierfür benötigen Sie eine Geschichte, einen Grund, warum Sie dies tun. Es macht Sie glücklich, einen Menschen zu helfen, Sie handeln im Einklang mit Ihren Werten und Normen oder Sie haben einen anderen Grund. Alle diese Gründe verweisen auf etwas anderes: Sie verweisen auf den Einklang des Förder/innens mit sich selbst. Dies – verbunden mit der Geschichte, warum sie dies getan haben – ermöglicht das Erleben von Sinn. Spenden ist damit eine im Wortsinne „sinn-volle“ Tätigkeit.

Allerdings entsteht die Erfahrung von Sinn nur beim Förder/innen, wenn dieser freiwillig ohne Tricks und Zwang etwas gibt. Denn entscheidend ist die Geschichte, die erzählt werden kann, warum der Förder/innen etwas verschenkt hat.

Fazit: Statt Technik geht es um Beziehungen

Fundraising ist damit im Grunde ganz einfach: Statt nach einer Technik zu fragen, die anzuwenden ist, um sich Ressourcen zu beschaffen, geht es um professionelle Beziehungen zur Verbesserung der Welt, die aufgebaut und gepflegt werden. Wie dies gemacht wird, haben wir alle in unserem Leben vielfach erfahren und gelernt. Dieses Wissen und die Praktiken zum Aufbau und zur Pflege von Beziehungen werden auch im Fundraising mit Erfolg eingesetzt. Nur geht es hier nicht um Freund- oder Partnerschaften, sondern gemeinsame Aktivitäten, etwas zu verändern. Dass hierfür Ressourcen benötigt werden – genauso wie professionelle Arbeit – ist dann schnell einleuchtend. Eine spezielle Technik bedarf es hierzu nicht. Und mit ihrem Einsatz würde auch das Gegenteil erreicht werden. Beziehungen würden tendenziell eher gestört werden oder kaputt gehen.

Mit dem Mission-based Fundraising hat Dr. Kai Fischer einen Ansatz entwickelt, der den Beziehungsaspekt im Fundraising in den Vordergrund rückt. Erfahrungen zeigen, dass seine Kunden mit diesem Ansatz anderer Förderer ansprechen und langfristige Förderbeziehungen aufbauen können.