Eine gerade erschienene amerikanische Studie zur Loyalität von Förderer zeigt einmal mehr die große Bedeutung von Content für die Beziehungen und die Frage, wie lange Beziehungen bestehen bleiben. Dabei geht es aus Sicht der Förderer um für sie relevante Informationen. Sie beenden Förder-Beziehungen, wenn

• diese zu vage sind,
• sie an den Programmen und Projekten nicht interessiert sind
• die Inhalte langweilig sind
• Inhalte schlecht formatiert sind
• und nicht zu ihnen passen.

Darin zeigt sich die zunehmende Bedeutung nicht nur personalisierter, sondern vor allen Dingen individualisierter Informationen: Wer sich für Vögel interessiert, steigt unter Umständen beim Thema „Hunde“ aus der Kommunikation aus. Wer heute noch einen Newsletter für alle schreibt, sollte stärker segmentieren und sich an den Interessen der Leser ausrichten.

Die geringere Effektivität von Newslettern zeigt noch ein weiterer Befund aus der Studie: Die meisten Befragten wünschen sich kurze E-Mails (bis zu drei Absätzen) ohne weitere Links oder kurze Artikel auf der Website. Dies ist die präferierte Kommunikationsform. Alles andere führt zu höherer Komplexität und ist weniger benutzerfreundlich.

Dabei sind allerdings noch die beabsichtigten Zwecke zu unterscheiden: Fordern Sie Ihre Förderer und Unterstützer zu einer Handlung auf – auch zu einer Spende – ist ein kurzes Video (unter zwei Minuten) die erste Wahl. Hierauf reagieren Förderer und Unterstützer am stärksten, da sie gut emotional angesprochen werden können.

Wollen Sie hingegen Ihre Förderer und Unterstützer informieren, dann eignen sich ein kurzer Brief oder ein Artikel auf Ihrer Website besser. Auch eine kurze E-Mail ohne weitere Links wird von den Befragten positiv eingeschätzt. Im Gegensatz hierzu eignen sich Videos – auch längere – und längere Artikel besser zum Erzählen der Story der Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen.

Auch was die Häufigkeit der Kommunikation anbelangt, gibt es deutliche Unterschiede: Während die meisten Befragten in der Studie monatlich oder vierteljährlich informiert werden möchten, unterscheiden sich die Präferenzen nach Alter: Je jünger die Unterstützer und Förderer sind, desto häufiger wollen sie mit der jeweiligen Organisation in Kontakt sein.

Herausforderungen

Auf Basis dieser Studie ergibt sich eine Reihe von Herausforderungen an das Fundraising:

• Die Zukunft die Kommunikation ist Multi-Channel. Print und online sind nicht als getrennte Kanäle zu betrachten, sondern haben jeweils spezifische Vor- und Nachteile. Medien sind so einzusetzen, dass der Zweck der Kommunikation am besten erreicht wird.
• Kommunikation muss noch stärker individualisiert werden. Es reicht nicht aus, nur den Namen richtig in den Kopf zu setzen. Vielmehr sollten sich die Inhalte der Kommunikation auf die Interessen der Förderer beziehen. Sonst besteht die Gefahr, dass diese schnell als langweilig und irrelevant wahrgenommen wird und Beziehungen abbrechen.
• Die Kommunikation wird schneller und kürzer. Es kommt immer mehr darauf an, direkt auf den Punkt zu kommunizieren. Da die Aufmerksamkeitsspanne sinkt, muss sich die Kommunikation hier anpassen. Vermutlich geht es immer weniger um Breite, sondern vor allen Dingen um Tiefe.
• Die eingesetzten Medien weiten sich aus. Für viele Zwecke spielt heute schon Video eine große Rolle. Immer dann, wenn es um Emotionen geht, lassen diese sich über Video besser ansprechen. Nur noch zu schreiben, wird bald nicht mehr ausreichen.
• Die technischen Anforderungen steigen. Formate, die auf den verschiedenen Ausgabegeräten schlecht zu lesen sind, werden eher ignoriert und führen zur Verärgerung.

Fazit

Die Studie ist ein weiterer Beleg, dass die Anforderungen an die Kommunikation weiter steigen. Im nächsten Schritt wird es noch stärker um Individualisierung gehen. Förderer und Unterstützer mit den für sie relevanten Informationen zum gewünschten Zeitpunkt über den präferierten Kanal zu adäquaten Kosten zu versorgen, ist eine der zentralen Herausforderungen im Fundraising.

Da starke Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen über ausreichend Einnahmen verfügen müssen, stellt Fördererbindung einen Schwerpunkt in den Beratungen von Dr. Kai Fischer dar. Er entwickelt mit seinen Kunden auf Basis des Mission-Based Ansatzes Konzepte, wie Förderer langfristig gebunden und inspiriert werden können.