Für Sie gelesen

Frank Otto Dietrich/ Ralf Schmidt-Bleeker: Narrrative Brand Planning: Wenn Marken zu echten Helden werden. Berlin, Heidelberg: Gabler, 2013, Preis: 29,99

Marken sind Gespräche. Mit diesem Satz beginnen Frank Otto Dietrich und Ralf Schmidt-Bleeker ihre spannende Auseinandersetzung mit dem Branding, dem Markenaufbau und der Markenpflege. Und sie bleiben diesem Ansatz treu. Sie zeigen, dass hinter Marken, sollen sie zu Gegenständen von Gesprächen werden, Konflikte stehen. Denn erst Konflikte in unterschiedlicher Form bilden die Dynamik, aus welcher sich Gespräche ergeben. Menschen reden und beschäftigen sich mit etwas, wenn es kontrovers oder anders ist.

Sie bleiben bei diesem Punkt nicht stehen, sondern beschäftigen sich eingehend, wie Marken und Geschichten über verschiedene Kanäle erzählt werden können. Dabei geht es ihnen nicht um ein einfaches Storytelling über einen Kanal, sondern über narrative Strukturen, die auch Nutzer mit einbeziehen und ihnen die Möglichkeit geben, selbst Teil der Marke zu werden und die Geschichten weiterzuerzählen. Ihr Buch schließen die beiden Autoren mit einer Anleitung, wie eine Marke narrativ geplant werden kann. Hier geht es ihnen um die Erfassung der narrativen Struktur des grundlegenden Konflikts und seine Aufbereitung in drei Schritten.

Der Ansatz von Dietrich und Schmidt-Bleeker ist innovativ und stellt einen neuen plausiblen Blickwinkel beim Aufbau von Marken dar. Statt über Positionierung und Werte-Strukturen zu kommen, stellen beide die und den Konflikt in das Zentrum. Das ist vielversprechend, da sich aus diesem Ansatz kommunikative Maßnahmen, die über mehrere Kanäle erzählt werden, gut ableiten lassen. Storytelling ist damit nicht mehr die Aufgabe der Kreativen, die die Botschaften verpacken müssen, sondern zentraler Bestandteil der strategischen Markenplanung. Gerade Nonprofit

Organisationen bilden mit ihrer Mission einen guten Anschlusspunkt für diesen Ansatz.
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