Kennen Sie die Situation? Jemand bittet Sie am Bahnhof um Geld, um eine Fahrkarte zu kaufen, da er bzw. sie ihr Portemonnaie vergessen hat. Dabei stellt sich die Frage, wer mehr Erfolg hat, der eher seriös aussehende Mann im Business-Anzug oder der etwas abgerissen aussehende Punker? Die Antwort, das zeigen entsprechende sozialpsychologische Experimente, ist eindeutig: Menschen geben eher Menschen, die uns ähnlich sind. Folglich wird derjenige im Business-Anzug in der Regel einen höheren Betrag einwerben können.

Ähnlichkeit gibt es auf vielen Gebieten

„Ähnlichkeit“ kann dabei sehr unterschiedlich aussehen: Neben Geschlecht und Äußerlichkeiten gehören hierzu auch gleiche Vorlieben oder politische Ansichten, der Besuch der gleichen Schule oder das Aufwachsen im gleichen Quartier. Ähnlich können wir uns auch im sozialen Status sein oder in Bezug auf Einkommen und Vermögen. Je nachdem, wie sich die einzelne Situation gestaltet, kann mithin Ähnlichkeit auf ganz unterschiedlichen Feldern eine Rolle spielen.

Ähnlichkeit spielt im Fundraising eine Rolle

Für Fundraising ist das Konzept der Ähnlichkeit bedeutsam und sollte gut überlegt eingesetzt werden:

• Durch Straßenwerbung mit jungen Menschen werden auch eher junge Menschen angesprochen. Deshalb kann durch die Auswahl der Menschen, die für Ihre Organisation auftreten, Einfluss auf die Gruppe genommen werden, die erreicht werden kann.
• Im Erbschafts-Fundraising spielt Alter eine wichtige Rolle, da hier vorwiegend ältere Menschen angesprochen werden. Fundraiser/innen, die zu jung sind, werden unter Umständen nicht als gleichwertige Gesprächspartner eingeschätzt.
• Das Zusammenpassen von Unternehmen und Nonprofit-Organisationen ist auch von der sozialen Nähe der Protagonisten auf beiden Seiten abhängig. Gemeinsame soziale Normen sind eine gute Voraussetzung für ein Gelingen der Kooperation und möglichst hohe Beträge und gegenseitiges Vertrauen, welches sich ebenfalls aus Ähnlichkeit speist.
• Welchen Einfluss das Geschlecht der Bittenden im Großspenden-Fundraising hat, ist bisher weitgehend unerforscht. Werden die größeren Beträge von Männern gegeben, wird es einen Unterschied machen, ob ein Mann oder eine Frau um Unterstützung bittet. Das gilt übrigens auch, wenn Frauen über die Gelder entscheiden.

Kommt es zum direkten Kontakt zwischen Fundraiser/in und Förderer, trägt – neben anderen Faktoren – soziale Ähnlichkeit zum Erfolg bei. Dies stellt Anforderungen an die Personal-Auswahl, denn zu erwarten ist, dass hierdurch der Erfolg mitbestimmt werden kann – jenseits aller formalen Kriterien.

Übrigens ist es durchaus sinnvoll, soziale Ähnlichkeit als Kriterium von Entscheidungen zu nutzen. Hierdurch vermindern Menschen die Komplexität ihrer sozialen Realität und ihrer Entscheidungen: Wenn Menschen, die so sind wie ich, sich für etwas entscheiden, dann kann es sinnvoll sein, sich dieser Entscheidung anzuschließen – so richtig falsch kann die Entscheidung dann ja nicht sein.

Ähnlichkeit ist nicht alles

„Soziale Ähnlichkeit“ ist übrigens nicht der einzige Aspekt, der für den Erfolg von Bedeutung ist. Sie können immer auch erfolgreich sein und Ihre Ziele erreichen, wenn Sie nicht dieselben Schulen besucht oder nicht im gleichen Viertel aufgewachsen sind. Nur müssen Sie dann immer davon ausgehen, dass ein intuitives Vertrauen so einfach nicht vorhanden ist.

Es nützt übrigens auch nichts, wenn Sie soziale Ähnlichkeit vorzutäuschen versuchen. Sich in einen Anzug zu zwängen, wenn man ihn nicht tragen möchte, wird von allen anderen schnell bemerkt und macht Sie unglaubwürdig.

Unser Tipp

Schauen Sie, wer zu Ihnen passt. Häufig werden Menschen Sie unterstützen, die Ihnen ähnlich sind. Oder schauen Sie nach Unterstützern, die Ihnen die Türen zu Menschen öffnen, die Ihnen aufgrund fehlender sozialer Ähnlichkeit sonst eher verschlossen bleiben würden.