Jetzt hat es auch das Fundraising erreicht. Die ersten Kolleginnen und Kollegen kippen sich für den guten Zweck Eiswasser über den Kopf – und/oder spenden für die amerikanische ALS-Asssociation. Die ersten Videos tauchten Anfang Juni auf. Damals kam es nur darauf an, sich das Eiswasser über den Kopf zu gießen; die Verbindung mit der ALS-Association kam erst später hinzu.

Der Grundmodell ist dabei einfach: Wer sich einen Eimer Wasser über den Kopf gießt, dies filmt und ins Internet stellt, benennt drei weitere Personen, die dies innerhalb von 24 Stunden ebenfalls machen. Damit ergibt sich eine Art Kettenbrief. Es werden mit jedem Durchgang immer mehr Menschen, die daran beteiligt sind.

Vier Gründe für den Erfolg

Die Eis-Bucket-Challenge war natürlich nicht die erste Challenge, die durch das Social Web waberte. Aber sie war die erste, die so erfolgreich war. Vier Gründe sind hierfür ausschlaggebend:

• Die Legitimation von Spaß durch Spenden

Mit der Verbindung zur ALS-Association wurde ein harmloser Spaß amerikanischer Studenten mit einem sozialen Anlass aufgewertet. Es ging nicht nur darum, sich Eiswasser über den Kopf zu gießen, sondern gleichzeitig etwas Gutes zu tun.

Wer die Berichterstattung zur Ice-Bucket-Challenge verfolgt, sieht sehr deutlich, dass wiederholt auf die Spenden-Möglichkeit hingewiesen wird. Und dies schafft eine wunderbare Legitimation, warum sich auch erwachsene und eigentlich seriöse Menschen an diesem Spaß beteiligen („Ist doch für den guten Zweck …“).

• Die Teilnahme von Prominenten

Wie bei allen viralen Prozesse stellt sich die Frage nach dem Umschlagpunkt (Tipping-Point): Wann wurde aus dem Spaß von amerikanischen Studenten ein weltweiter Hype an dem sich sehr viele Menschen beteiligt haben. Vermutlich war der entscheidende Punkt die Nominierung von Bill Gates durch Mark Zuckerberg. Die gesamte Community wartete daraufhin gespannt, wie Gates hierauf reagiert. Zunächst gar nicht. Erst nachdem ein Shitstorm drohte, gab es nach 48 Stunden (also einen Tag zu spät) sein Video. Danach war es für alle Promis und Unternehmer möglich sich zu beteiligen („ Wenn selbst Bill Gates ...“).

• Die Möglichkeit der Inszenierung

Durch die im Internet verbreiteten Videos, die über Twitter und Facebook beworben wurden gab es viele Möglichkeiten der Inszenierung. Reichte es am Anfang noch, sich den Kübel über den Kopf zu kippen, wurden die Inszenierungen immer ausgefeilter.

• Es ist ein Männlichkeits-Ritus

Auch wenn Frauen sich an der Ice-Bucket-Challenge beteiligt haben – im Kern ist es ein Männlichkeitsritus: Männer fordern sich heraus, ob sie den Mut haben, sich einen Eimer Eiswasser über den Kopf zu kippen. Wer sich nicht beteiligt, ist – wie George W. Bush – im wahrsten Sinne des Wortes ein „Warmduscher“.

Hat es was gebracht?

Die Ice-Bucket-Challenge war ausgesprochen erfolgreich. Durch die Medienberichterstattung wurde weltweit auf die Krankheit ALS aufmerksam gemacht. Mehr als 1,2 Mio. Eiskübel-Videos wurden vom 1. Juni bis 13. August geteilt und mehr als 3 Mio. Tweets mit dem Hashtag #IceBucketChallenge gab es.

Und die Challenge war auch finanziell durchaus erfolgreich: Vom 29. Juli bis zum 27.August spendeten Teilnehmer/innen an der Ice-Bucket-Challenge mehr als 94,3 Mio. US$. Das ist doppelt so viel wie die US-Regierung pro Jahr an Mitteln für die Forschung an der Krankheit ALS zur Verfügung stellt.

Kann man einen derartigen Erfolg planen oder wiederholen?

Die Ice-Bucket-Challenge ist ein sehr gutes Beispiel für die Funktionsweise von Fundraising in Social Media. Wenn die Kampagne den Tipping Point überspringt, verbreitet sie sich wie ein Virus von selbst – und hört auch schlagartig wieder auf. Obwohl wir wissen, welche Bestandteile virale Kampagnen benötigen, überschreiten sie selten den Tipping Point. Denn im konkreten Einzelfall ist es im Vorwege immer schwierig zu bestimmen, ob sich die beabsichtigten Effekte einstellen. Und diese sind nicht immer kontrollierbar. Ob Bill Gates reagiert oder nicht, kann vor seiner Reaktion niemand mit Bestimmtheit wissen.

Und bei diesen viralen Projekten gilt noch eine weitere Besonderheit: Wenn der Spaß einmal durch ist, ist es vorbei. Eine Reihe erfolgreicher Projekte im viralen Online-Fundraising zeigt eben auch: Nachahmer rufen noch nicht einmal mehr ein müdes Lächeln hervor. Entweder man macht etwas Neues oder man lässt es gleich ganz.
Die Ice-Bucket-Challenge ist damit tatsächlich ein Modell des Online-Fundraisings. Es zeigt auf, was eine virale Kampagne braucht und wie erfolgreich sie sein kann. Und sie zeigt gleichzeitig die Einmaligkeit und die Zufälligkeiten dieses Erfolgs. Sie ist damit ein Modell, welches man so kaum kopieren kann.