Emotionale und rationale Ansprache – niemals mischen

Wir sind alle unterschiedliche Typen. Die einen (eher die meisten) reagieren auf Emotionen, andere hätten lieber eine rationale Ansprache mit Fakten und Hintergründen. Was passiert also, wenn Sie in Ihrem Spendenaufruf eine emotionale mit einer rationalen Ansprache mischen? Müsste das nicht die insgesamt zu einer besseren Ansprache führen?

Verschiedene Botschaften benötigen mehr Kapazität

Experimente in der Werbe-Psychologie haben gezeigt, dass dies nicht der Fall ist. Ganz im Gegenteil wurden Werbe-Botschaften, die beide Typen von Ansprachen enthielten deutlich schlechter wahrgenommen als Botschaften, die nur emotionale oder rationale Appelle aufbauten.

Die deutlich schlechtere Resonanz erklärt sich aus einer kognitiven Überforderung unserer Hirne. Emotionale und rationale Botschaften werden in unterschiedlichen Arealen des Hirns verarbeitet. Werden beide Formen von Botschaften in einer Werbung genutzt, muss das Hirn zwischen beiden Regionen schneller umschalten. Dies beansprucht eine höhere Kapazität in der Verarbeitung. Steht diese nicht zur Verfügung, werden die Botschaften nicht verarbeitet und kommen deshalb nicht an. Deshalb können sie schlechter erinnert werden und führen auch seltener zu einer Handlung.

Je einfacher die Verarbeitung desto besser

Machen Sie es Ihren Lesern oder Zuschauern möglichst einfach. Je einfacher die Verarbeitung im Hirn ablaufen kann, desto eher erfolgt auch die Verarbeitung der Reize. Dies erhöht die Chance, dass Menschen auf Ihren Spendenaufruf auch reagieren.

Deshalb gilt: Entscheiden Sie sich für einen emotionalen oder einen rationalen Appell. Mischen Sie niemals beide Formen von Botschaften. Es führt zu schlechteren Ergebnissen.

Quellen:

Abhilasha Mehta/ Scott C. Purvis: Reconsidering recall and emotion in advertising
www.gallup-robinson.com/reprints/mehtapurvisreconsideringrecall.pdf

Woltman Elpers, Josephine/ Wedel, Michel/ Pieters Rik: Why Do Consumers Stop Viewing Television Commercials?
www.jstor.org/stable/10.2307/30038877

David Steward/ David Furse: Effective Television Advertising. A Study of 1000 Commercials. Lexington, MA 1986.