Jeder Erfolg im Fundraising basiert auf drei Säulen: Dem Handwerkszeug, Strategie und Planung sowie Management und Führung

1. Handwerkszeug: „Bitte“ und „Danke“

Die Ansprache von Förderern, die Formulierung von Spendenaufrufen, der Einsatz von Bildern und Videos in der Kommunikation sind wichtige Fertigkeiten im Fundraising. Denn zielgerichtete Kommunikation mit Förderern dauerhaft keine Spenden.

Zum Handwerkszeug gehören auch Kenntnisse der Kognitions- und Sozialpsychologie. Denn es ist wichtig zu wissen, wie Menschen wahrnehmen und entscheiden; bildet dies doch die Basis für Aufbau und Einsatz unterschiedlicher Formen der Kommunikation. Ebenso gehören hierzu soziologische Kenntnisse über Gruppen, Netzwerke und Organisationen. Denn Menschen sind nicht nur Individuen, sondern auch soziale Wesen, die Beziehungen nutzen und aufbauen.

2. Strategie und Planung

Welche Zielgruppe im Fundraising angesprochen werden soll, ist ebenso eine strategische Frage, wie die nach den einzusetzenden Methoden. Denn unterschiedliche Zielgruppen haben eigene Gebe-Logiken und müssen entsprechend unterschiedlich angesprochen werden. Und bei den Methoden müssen Sie entscheiden, ob Sie eher Klein- oder Großspender ansprechen wollen, Stiftungen oder Unternehmen bzw. mit Förderern im Internet eine Community bilden oder lieber regionale Netzwerke nutzen. Bezüglich der Methoden hat sich in den letzten Jahren eine Vielzahl von Möglichkeiten entwickelt, die alle gleichzeitig kaum zu bewältigen sind – es sei denn, Sie verfügen über eine entsprechend große Fundraising-Abteilung, die eine größere Komplexität bewältigen kann. Auch dies ist eine strategische Entscheidung.

Dieser Aspekt verweist auf einen weiteren strategischen Bereich, der entschieden werden muss: Hier geht es um die Frage, ob es Ihnen eher um Neuspendergewinnung, Spenderbindung, Stabilität oder Effizienz im Fundraising geht. Je nachdem, wie Sie sich in diesem Bereich entscheiden, werden Ressourcen anders verteilt, Kommunikation anders strukturiert und Erfolgsparameter anders gewichtet. Und wie bei vielen strategischen Entscheidungen existieren zwischen einzelnen Möglichkeiten Zielkonflikte, sodass die Entscheidung für ein strategisches Ziel andere Ziele ausschließen kann.

Und schließlich spielt Planung der Umsetzung für den Erfolg eine zentrale Rolle: Denn nur wenn alle einzelnen Schritte systematisch aufeinander abgestimmt sind, können sich Synergien ergeben, die am Ende helfen, dass Ziele auch erreicht werden. Vielfach liegt hinter einer Planung der Förderer-Kommunikation die Content-Planung und die Frage, was wann in welcher Form und mit welchem Ziel berichtet werden soll. Dies schließt dann die Frage ein, wie Content beschafft und in welcher Form Geschichten erzählt werden sollen.

Schließlich gehören zu den strategischen Entscheidungen auch Marke, Mission-Statement und wie die Organisation sich erzählt. Denn hierdurch positionieren Sie sich in der Öffentlichkeit, werden wahrgenommen und eingeschätzt. Und es gelingt Ihnen erst auf Basis dieser Punkte, soziale Beziehungen anzubieten und Förderer sowie Unterstützer „mitzunehmen“.

3. Management und Leadership

Die dritte Säule bezieht sich auf die Einbindung des Fundraisings in die jeweilige Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen. Hierbei geht es an erster Stelle um die Frage, welche Rolle Fundraising im Geschäftsmodell der Organisation, Stiftung bzw. Unternehmen spielt. Während einige sich vorwiegend über Fundraising finanzieren, haben andere vorwiegend Einnahmen aus Geldanlagen oder Einnahmen aus Leistungsentgelten oder öffentlichen Förderungen. Dann gibt es Organisationen, Stiftungen, und Sozialunternehmen, bei denen Einnahmen im Vordergrund stehen. Andere nutzen Fundraising, um gemeinsam mit Förderern und Dritten Gesellschaft zu gestalten. Wieder andere nutzen Fundraising zur Darstellung ihrer Mission in der Öffentlichkeit. Ihnen kommt es dann nicht so sehr auf die Einnahmen als vielmehr um die durch Fundraising generierte öffentliche Aufmerksamkeit und die Positionierung ihrer Marke an.

Je nachdem, welche Rolle Fundraising im Geschäftsmodell einnimmt, verändern sich Zuweisungen von Ressourcen, Anforderungen an die Performance und Kriterien, mit deren Hilfe Erfolg gemessen wird. Dies jeweils klar zu kommunizieren und das Fundraising entsprechend aufzustellen, ist die Aufgabe des Managements.

Qualifikation wird immer wichtiger

Hinzu kommt die hinreichende Ausstattung mit Ressourcen. Hierzu gehören nicht nur die materiellen Ressourcen, sondern auch Personal-Ressourcen und Management-Ressourcen. Bei den Personal-Ressourcen spielt zunehmend die Qualifikation des Fundraising-Personals eine größer werdende Bedeutung. Denn längst gibt es nicht mehr „den“ Fundraiser, sondern Anforderungen sind stark ausdifferenziert: Es macht einen Unterschied, ob eine Datenspezialistin benötigt wird, die Datenbanken analysieren kann oder jemand für ein Großspenden-Fundraising benötigt wird, die Ansprache vermögender Personen auf Augenhöhe beherrscht.

Integriertes Fundraising entscheidet über den Erfolg

Zu den Management-Ressourcen gehört schließlich die Einbindung des Fundraisings in alle anderen Abläufe und Prozesse der Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen. Traditionellerweise wird Fundraising in Deutschland als nachgelagert angesehen. Dies bedeutet, dass zunächst Entscheidungen über Projekte und Programme getroffen werden, die anschließend durch Fundraising finanziert werden sollen. Hierbei hat sich herausgestellt – eine Erfahrung, die die Industrie Ende der 70er Jahre des letzten Jahrhunderts auch gemacht hat – dass dies ausgesprochen schwierig ist. Sinnvoller ist es, Fundraising und Förderer bei der Formulierung von Programmen und Projekten mit zu berücksichtigen, sodass es deutlich einfacher wird, benötigte Ressourcen auch einwerben zu können. Hierdurch verändern sich allerdings die Rolle und das Verständnis von Fundraising sowie der Stellenwert in der jeweiligen Organisation.

Schließlich benötigt Fundraising auch Führung. Strategische Entscheidungen müssen vielfach auch vom Vorstand und Geschäftsführung getroffen werden. Fundraiser/innen benötigen Ansprechpartner und jemanden, der ihnen bei Problemen zur Seite steht oder auch eine Aufgabe übernimmt, die Fundraiser/innen nicht ausfüllen können. Manchmal ist es einfach notwendig, dass Vorstände mit Spendern sprechen, sich im Namen der Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen bedanken oder auf einer Veranstaltung mit „wichtigen“ Menschen sprechen.

Fazit: Wer erfolgreich sein will, braucht alle drei Säulen

Erfolg im Fundraising ist am Ende nur möglich, wenn alle drei Säulen gleichermaßen berücksichtigt werden: Ohne hinreichende Kenntnisse im Handwerk wird die Kommunikation mit Förderern nicht gelingen. Ohne Strategie und Planung erfolgt keine zielgerichtete Handlung, sodass am Ende kaum entschieden werden kann, ob und welche Aktivitäten zielführend waren. Ohne Management und Leadership bleibt das Fundraising losgelöst von der jeweiligen Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen und kann sein Potenzial nicht entfalten.

Dr. Kai Fischer berät als geschäftsführender Partner von Mission-Based Consulting seit 20 Jahren Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen zu Strategie und Planung sowie zu Geschäftsmodellen und Management, sowie Fundraiser/innen in Planung und Umsetzung ihres Fundraisings.